Директор по маркетингу интернет-магазина нижнего белья и купальников Intimo.com.ua Роман Рыбальченко

Ведущий подкаста: Алексей Переведенцев.

Гость: Роман Рыбальченко

АП: Здравствуйте, коллеги! Сегодня 22 марта 2011 года, девять вечера по Москве, у микрофона Алексей Переведенцев. Вы слушаете первый выпуск подкаста об интернет-магазинах. В этом и последующих выпусках мы будем обсуждать интересные вопросы, касательно продаж в интернете, приглашая людей с передовой линии фронта интернет-магазинов. Речь будет идти о перспективах развития, нестандартных решениях. Приглашенные гости будут делиться своим наработанным опытом. Подкаст адресован тем, кто профессионально занят в сфере интернет-магазинов и тем, кому эта тема интересна. Надеюсь, он поможет освежить взгляд на бизнес, на происходящее вокруг, в электронной коммерции. Первый выпуск подкаста выходит благодаря студии SMOpro, которая занимается созданием стратегии по продвижению и присутствию компании в социальных медиа, проводит комплексные мероприятия по продвижению компаний и брендов. Студия помогла нам найти первого героя подкаста. И сегодня мы поговорим с директором по маркетингу интернет-магазина нижнего белья и купальников intimo.com.ua, руководителем отдела интернет-маркетинга агентства SEO-Studio и просто консультантом по интернет-маркетингу Романом Рыбальченко. Здравствуйте, Роман!

РР: Привет!

АП: Сегодня мы с вами будем говорить об интернет-магазине нижнего белья, в котором вы директор по маркетингу, и первый вопрос касается вообще продаж. Одна из сложностей, которая мешает развитию продаж в русскоязычном интернете – это то, что есть барьер, когда покупателю сложно выбрать товар, который невозможно потрогать. Как вам удается продавать то, что сложно выбрать даже в оффлайн-магазине – даже девушке, а не то что молодому человеку, выбирающему подарок. Как вы с этим справляетесь?

РР: Хороший вопрос . Алексей, давай сразу перейдем на «ты», мы уже в личной беседе перешли. Для слушателей подкаста официозные голоса - не самое лучшее решение.

АП: Привычка, виноват.

РР: Ничего. Вопрос хороший. Специфика товара дает свое. Поэтому с 2002 года магазин существует на рынке, и с 2002 года он делает то, чего делать в принципе не обязан: обменивает белье или позволяет его вернуть в течение 2 дней. То есть по законам – я думаю, что по украинским, что по российским, – есть группа товаров, которые обмену и возврату не подлежат: медикаменты, белье, ювелирные изделия. Но поскольку это частично дистанционная торговля, в отличие от всяких Бонприксов, Некерманнов и так далее, в течение двух дней пользователь может сказать: «не подошло», и мы ему привезем другой размер или вообще сказать «заберите, я выберу вообще другую единицу белья». Потому что деньги мы ему не возвращаем – деньги ложатся на личный счет , он может на эти деньги купить что-то другое, если ему не подошло. Плюс, конечно, курьеры, если у клиента есть возможность, курьеры ждут, пока он померяет – либо под дверью, либо в другой комнате. Я, честно, даже сам пару раз выезжал на доставку – люди иногда даже в офисе меряют.

АП: Да, я вот видел почти на всех страницах сайта есть надпись, что в Киеве курьер готов привезти до семи позиций товаров на дом для примерки, и можно купить только один из них. А сколько, получается, курьер тратит времени на одну покупательницу или покупателя? Долго же могут мерить!

РР: Бывает по-разному, в принципе зависит от расстояния. Хорошие курьеры делают 10-14 доставок в день. Они работают с 12 утра и могут ездить до 9 вечера, то есть работают чуть больше 8 часов. Но, опять же, они замотивированы развозить столько доставок, сколько у них получается.

АП: То есть курьерская служба у магазина своя полностью?

РР: Да. Мы не можем ее аутсорсить, она своя.

АП: Это то, что касается города Киева. А что другие города? Ведь курьеры не ездят по всей стране с заказом?

РР: По Украине все решается, как на цивилизованном Западе – мы отправляем «Укрпочтой» или курьерскими службами, до двери или до точки в городе. Просто стоимость пересылки ложится на покупателя, если ему что-то не подошло.

АП: В общем-то, любой заказ, если не подошло, можно вернуть также по почте, получается?

РР: Да.

АП: Еще на сайте увидел у вас по некоторым товарам 3-D модели. Они оказывают существенную помощь? То есть те товары, у которых есть эти модели, покупаются чаще? Или это невозможно проследить?

РР: Мы думали о том, чтобы начать это отслеживать. Мы думали о том, что начнем это делать, потому мы и решили, что будем делать это для тех товаров, где у нас много складских остатков или же это классические модели, которые покупаются всегда и будут всегда. Или же это те, которых на складе много, и это должны быть бестселлеры. То есть мы делаем сами в первую очередь фотографии не всех товаров, а верхних 20%, которые должны быть самые популярные. Пока не замеряли, насколько влияет 3D на процент конверсии, но мне кажется, что это на порядок улучшает опыт пользователя, позволяет ему покрутить товар со всех сторон, понять, как он сядет. Потому что это нам с тобой – мужчины совсем по-другому белье выбирают. Мы смотрим на картинку, на модель, на женщину, которая в этом белье и больше принимаем решение, нравится нам эта женщина или нет. А женщины, они понимают, как оно там сядет на нее, как будет смотреться, можно ли ей с ее фигурой надевать что-то более откровенное или нет.

АП: Тогда такой еще вопрос про 3D модели. Часть интернет-магазинов уже сейчас начинают использовать видео-ролики. Модель ходит в той или иной одежде на мониторе. Почему вы выбрали такой вариант: у вас всегда товар крутится на манекене. Почему не видеоролики, а именно такой вариант?

РР: Видеоролики я смотрел на Западе, есть желание делать, но это пока упирается в то, что нужно организовать процесс по женщинам, которые будут приезжать, снимать, выкладываться на сайт. Это длинный процесс. В принципе, в планах есть фотографировать наши модели на живых девочках, а не каталожные фотографии выставлять основными – ну, такие отфотошопленные, а показывать на живых реальных девочках. И плюс этих девочек просить делать catwalk – по-английски это называется «кошачья прогулка», такое дефиле. Но чуть позже, потому что нельзя охватить все и сразу.

АП: А по покупкам: на что магазин больше ориентируется – покупки обдуманные или импульсивные? Как чаще происходит, если это известно?

РР: Я пока в головы пользователям не лез, но новых пользователей мы стараемся раскачать на импульсивную покупку. Почему – потому что ты сам в самом начале сказал, что много есть барьеров: «вдруг не подойдет», «по интернету», - люди еще не все готовы заказать, и это будет лучше, чем в том же Бонприксе: и курьер подождет, и все будет супер, и можно будет поменять. Поэтому многие вещи на сайте работают на привлечение новых людей, на импульсивную покупку. Например, распродажа -40%: реальная распродажа, каждую неделю меняются товары. Есть люди, которые просто ждут, когда какая-то категория товаров попадет на эту распродажу, есть те, которые начинают посещение сайта с этой страницы или в итоге переходят на эту страницу, то есть мы подталкиваем таким образом его попробовать. Распродажа – это то, чем проще всего подтолкнуть попробовать. Скидка 40% - это на порядок дешевле. А потом, когда он уже попробовал, и ему все понравилось, приходят более рациональные факторы: мне надо обновить гардероб, мне надо купить что-то новое, и плюс мы подталкиваем direct mail’ом, рассказываем про разные группы товаров, проводим разные распродажи – опять же, по разным группам товаров, там уже чуть-чуть тоже на импульсе: сегодня скидка 40% , завтра она 35%, послезавтра 30%, и так снижается.

АП: Был ажиотаж?

РР: Частично был, но многое зависит от даты рассылки. Мы разослали сегодня – 22 марта, пока еще рано оценивать. Но я понимаю, что это конец месяца – покупательная способность снижена. Лучше всего слать после того, как люди получили зарплаты и до того, как они их потратили.

АП: То есть вы ставку делаете на рассылки по большей части?

РР: Да, это очень хорошо работающий инструмент. Поэтому общий маркетинг строим на том, что цена привлечения пользователей и прибыль от его первой покупки могут быть равной. Мы привлекаем пользователя «в ноль». Почём привлекли – ту же прибыль и получили. Мы готовы к этому. А потом за счет повторных продаж, в том числе и благодаря и-мэйл рассылке, мы зарабатываем.

АП: С рассылками интересная история. Они были очень популярны лет 6-7 назад, потом почему-то был дикий спад, все о них забыли, пошла мода на блоги. А сейчас все больше и больше слышно, что гуру интернет-маркетинга говорят: используйте рассылки. И вы – олицетворение компании, которая этим активно пользуется. А покупку у вас кто осуществляет по большей части, мужчины или женщины?

РР: Ну конечно, женщины. Мужчины покупают белье три раза в году. Нет, четыре: Новый год, 14 февраля, 8 марта и День рождения его женщины. Если мы говорим не о тех мужчинах, которые сами себе белье покупают, но их тоже немного, потому что большинству мужчин белье покупают либо его любимая женщина, либо его мама. Поэтому большая часть аудиторий у нас женская, и по сегментам рассылки тоже видно, что это, в основном, женщины.

АП: Поговорим немного о рекламе. О социальных сетях интересно: я нашел ваш твиттер, и последняя запись в нем была, как ни странно, 10 января. Он что, показал свою полную неэффективность, и вы его забросили, или здесь какая-то другая причина?

РР: Твиттеров, я тебе скажу, у нас на самом деле заведено штуки три, все полузаброшенные и до всех у меня не доходят руки, если честно. В какие-то твиттеры идет трасляция из вконтакте, какие-то – как ты нашел – не обновляются с января. Честно тебе скажу: просто нет ресурса. Есть человек, который занимается вконтакте, есть человек, который занимается фэйсбуком, есть я, который их контролирует и помогает в чем-то, но еще параллельно чтобы кто-то писал в твиттер – это все-таки немного другой формат, и пока человека нету, поэтому активно я твиттер не использую. Ну и в твиттере пока нет инструмента для привлечения аудитории.

АП: И, наверное, пользователи твиттера сейчас, в основном, гики. Постепенно все больше простых людей приходит. Женщины, которые покупают себе нижнее белье, наверное, пока еще не пришли в твиттер?

РР: Ну не знаю. Я зарегистрировал точки гео в социальных сервисах, посмотрю через месяц, кто-то чекинится из женщин, которые покупают или нет. Твиттер, на самом деле не такой уж большой и во многом его считают более популярным, чем он есть, как мне кажется.

АП: Это скорее мода?

РР: Да.

АП: В фейсбуке и вконтакте довольно много информации. Много продаж получается из этих социальных сетей, или это больше имиджевая составляющая?

РР: Это больше стратегический задел на будущее, когда эти социальные сети проникнут в наши жизни, и люди там будут сидеть по 6 часов в день, как в Америке. Честно скажу, сейчас социальные сети несравнимы с поисковым трафиком, с трафиком контекстной рекламы и продажами с и-мэйл рассылки – это небо и земля. Когда я публично выступаю и консультирую, я всем говорю, что ожидать от социальных сетей огромного всплеска, наверное, не стоит. Для магазинов, которые только становятся на ноги, где каждый заказ – это уже благо, может быть. Для существующего 7-8 лет крупного магазина, который имеет отлаженные рекламные инструменты социальные сети дают немного, на самом деле. Но чисто стратегически – это как та же и-мэйл подписка. Мы наращиваем сообщество и работаем с лояльностью. Задачи там собирать обратную связь нет, потому что сервис достаточно хороший и то, что я всегда находил в интернете – 97-98% отзывов положительны. Это притом, что люди обычно пишут негатив.

АП: А какая реклама, если говорить о рассылке, продвижении, контекстной рекламы показывает наибольшую эффективность в вашем случае?

РР: У нас работает все, что себя окупает. Самое крупное – это, наверное, все-таки рассылки, переходы из поисковых систем, переходы с контекстной рекламы, ну и много-много прайс-агрегаторов, но их основная проблема – их много и они не масштабируются. Если контекстную рекламу можно перенастроить и получать больше, то ты не можешь прийти к прайс-агрегатору, который тебе дает хорошего посетителя и сказать: давай мне в два раза больше, потому что у него есть «потолок», он и сам большую часть аудитории вытягивает из контекстной рекламы, из поисковых систем.

АП: То есть какой-то конкретный рекламный канал, который был бы самым эффективным, сложно выделить?

РР: Ну смотри: просто все каналы - они не отлажены, как можно открыть вентиль полностью, а можно пустить тоненькую струйку, чтобы возврат инвестиций был . Они у меня отлажены полностью, чтобы они себя окупали. Если говорить о контекстной рекламе – гугл-эдвардс – там, конечно, из поиска мы получаем больше продаж и больший возврат инвестиций, но при этом крутится еще и в контекстной сети объявления, которые просто формируют спрос, повышают знания, догоняют пользователя, которые уже был на нашем сайте – еще раз ему показываются. Так, в принципе, если молодой небольшой бизнес, то я рекомендую очень качественно настроить контекстную рекламу. Это то, что можно сделать быстро – быстро получить отдачу, померить ее, и получить постоянный приток заказов. А потом уже по результатам контекстной рекламы настраивать поисковые продвижения.

АП: То есть все-таки - контекстная реклама?

РР: Ну, наверное, да. По скорости и эффекту – я думаю, да.

АП: А как у вас ведется работа с конкурентами? Вы за ними следите или не следите?

РР: Больше следим за конкурентами на оптовом рынке – мы белье еще и оптом продаем. В розницу – чуть-чуть следим по украинским конкурентам, потому что по России мы пока не настолько крупны, чтобы следить. Следим, честно скажу, точечно. Было желание следить за всеми упоминаниями о конкурентах, но потом я прочитал «Rework» – книжку такую интересную о бизнесе, которая говорит, что пока вы следите за конкурентами и копируете их решения, они уже эти решения поняли, прошли через них, поняли причины, почему они должны сделать так или иначе, и пошли дальше. А вы только пытаетесь снять верхний уровень, не понимая глубинных мотивов. И это показывает себя так. Я даже видел, когда конкуренты один в один копируют наши сообщения на фэйсбуке – с просьбой рассказать, заказывали ли вы чего-нибудь, слово в слово. Это просто говорит о том, что ты на шаг впереди. Время от времени – да, заходим на их сайты, изучаем интересные решения у них и в других интернет-магазинах, но пытаемся пропускать это все через призму своего восприятия, пытаемся понять мотивы, почему это сделано так, а не иначе, и потом уже пробовать внедрять.

АП: Тут интересно поподробнее. За какой именно информацией у конкурентов вы следите? Что вызывает интерес?

РР: Мне интересно, как они взаимодействуют с пользователем в социальных сетях, мне интересны их рассылки: я на все подписан. Читаю, смотрю внимательно – у них немного другие подходы, другие взгляды на то, о чем нужно писать в рассылке, нужно ли активно продавать или нет. За сайтом следить: сайт плюс товарная группа – чем они торгуют, какие есть хорошие решения на сайте, конверсионные, как нам кажется. Ну и за сервисом, за отзывом о них почти не следим, потому что уверены, что у нас все хорошо. Собираем сами обратную связь о себе, я не думаю, что у них все настолько хорошо по качеству обслуживания, но не могу утверждать 100-процентно.

АП: Кого вы считаете своими главными конкурентами: не только в интернете, а вообще для данного магазина?

РР: Оффлайн нам, скорее всего, не конкуренты, а партнеры, потому что белье в том ценовом сегменте, что мы представляем, мы готовы продавать оптом, и мы заинтересованы в том, чтобы белье, например, «Вормер» можно было купить как в интернете, так и в розницу, потому что мы и так, и так на нем заработаем. Кто наши конкуренты? Я для себя вижу, что наши конкуренты – это сайты каталожной торговли, потому что они всюду, они крупные, и они активно привлекают разными каналами и хорошо пользователя вытягивают на «попробовать», и даже вытягивают купить набор бюстгальтеров при том, что ты не можешь их вернуть, если тебе размер не подошел.

АП: На память оставить?

РР: Да, сам иногда тестирую: девушка заказала три бюстгалтера – размерная сетка не подошла, и все, ты уже с ними ничего не можешь сделать. То есть где-то мы пересекаемся с ними, где-то – с оффлайн-магазинами и где-то с украинскими интернет-магазинами белья, но у нас их пока не так уж много – тех, которые более менее крупные, серьезные. И опять же, мы незначительно пересекаемся по товарам, по представленным маркам, поэтому….

АП: Понятно. У вас на сайте есть много таких фишечек интересных, довольно новых. Как, например, «в корзине ждет подарок - можете получить его прямо сейчас», «впервые даем 20 гривен за регистрацию» – это действительно помогает увеличивать продажи?

РР: Это помогает увеличивать конверсию. Можно посмотреть в динамике, как росла конверсия сайта. Большинство этих фишечек владелец сайта внедрил сам после прослушивания тренинга Петра Пономарева – есть такой российский классный специалист по маркетингу и интернет-магазинам, и именно по таким фишечкам, по дайрект-мэйлу и так далее. Многое было внедрено, кто-то из твоих слушателей даже задавал вопрос: что же у вас такой жуткий дизайн, но при этом куча маркетинговых фишечек? На самом деле, да, встречают по одежке, но если пользователь не испугался нашего дизайна и прочитал, что мы ему предлагаем, что мы ему готовы дарить, обменивать, давать скидки, то он чаще всего пробует, и в итоге остается нашим. Я считаю, что дизайн – это штука, которая сильно преувеличена. Если у тебя реально распродажа 40%, то это классно, или если ты ему даешь 10%, но это не распродажа, то, скорее всего, хороший дизайн тебя не спасет.

АП: То есть все-таки лучше иметь красивые цены, чем красивый дизайн – так можно сказать?

РР: Да, лучше иметь красивые цены, хороший сервис, нормальные условия возврата, обмена, доставки, чем иметь сайт, который вылизан, но когда по телефону пользователю никто не ответит и дозвониться вообще нельзя.

АП: Кстати, по оплатам товаров у вас что преобладает? Говорят, что растет количество людей, которые платят карточками и предоплата, но у вас в правой колонке написано, что вы уже давно работаете без предоплаты и, видимо, это считаете своим преимуществом.

РР: Да, гордимся, можно сказать. Да, мы отправляем пользователю без предоплаты – это называется «наложенным платежом», по Укрпочте и в России по почте России (у нас есть еще российский интернет-магазин с офисом в Москве). В принципе, если ты правильно строишь пошаговую цепочку: созваниваешься с пользователем, предупреждаешь его перед отправкой, еще раз созваниваешься, еще раз напоминаешь, что посылка ждет его в отделении, то процент возврата очень небольшой. Все боятся, что люди не будут приходить на почту забирать посылки, если они не заплатили предварительно, а люди забирают, если им правильно об этом напоминать.

АП: Вы с каждым клиентом держите контакт по телефону?

РР: Не только по телефону. Телефон – это уже когда клиент оформил заказ, то по телефону с ним связываются перед отправкой. Или же какого-то товара нет в наличии, он ушел в резерв, ушел в другой заказ и так далее. Плюс и-мэйл-письма. Я не помню сейчас, настроены ли они, но в планах есть система, которая напоминает пользователю. То есть мы стараемся его вести по всему пути, чтобы он не оступился, не забыл. Плюс смски еще есть, такая вещь.

АП: У меня вызывает некоторое сомнение смс, потому что она может застать тебя где угодно: когда ты едешь в транспорте, и приходит смс – «у нас акция». Если доставка товара – наверное, да, а так…

РР: Это очень точечно, с припиской очень вежливой, что достаточно нам перезвонить и назвать номер, и мы больше не будем беспокоить. У нас сами люди на смски подписывались, они были сами готовы к этому.

АП: Предлагаю перейти к обсуждению технических вещей. Для любого человека, создающего новый интернет-магазин или думающего над развитием существующего, всегда остро встает вопрос выбора системы управления сайтом. Какую систему управления сайтом использует ваш сайт, и были ли какие-то смены этих систем?

РР: Ну смотри: на intimo стоит самописная система, потому что магазин давний, с 2002 года. То есть, конечно же, там менялся дизайн, дописывалось множество вещей, дописывались какие-то связки с 1С-бухглатерией, выгрузки, загрузки, дополнительные вещи для товаров с 3D, но, в принципе, система самописная.

АП: А какие-то планы по переходу на Битрикс или какие-то другие серьезные системы есть?

РР: Пока не вижу такой ярко-выраженной необходимости или преимущества этих систем, многое уже написано у нас. Были планы по переходу на следующую версию, но пока мы еще не перешли на нее, хотя она почти готова. Может быть, перейдем с новым дизайном. Если переходить на Битрикс, очень многое придется все равно допиливать под себя, а какой смысл сейчас еще раз повторно платить – я пока не вижу. То есть я смотрю на мадженто – это классно, это интересно, но это классно, когда ты только открываешь интернет-магазин и ты берешь готовую систему, плюс оплачиваешь дорогих программистов, которые тебе ее дотачивают под тебя, и ты дальше работаешь на этой системе, под нее есть уже какие-то решения. Если же ты долго идешь на своей системе, то тебе переходить на какую-то там общую, скажем так, или более популярную скорее всего невыгодно, потому что ты уже вложился в дописывание своих модулей.

АП: У вас свои программисты?

РР: Да, да.

АП: А большой отдел программистов?

РР: Программиста два, насколько я помню – один сидит в Чехии удаленно, второй в Киеве, они как бы ведают своими частями, что-то дописывают, думаем еще одного взять. Один, если точнее, программист, а второй – системный администратор именно: настроить сервер, установить какую-то службу, выделить права. По-моему, так это распределяется.

АП: Эти программисты изначально создавали магазин, или кто-то другой создавал? Чехия и Киев – такой серьезный разброс.

РР: Насколько я знаю, да: тот программист, который создавал, он и продолжает его вести. Он знает код этого магазина, он знает все, как там написано, но мы уже думали о том, чтобы задокументировать коды или переписать его местами, где это было надписано, не зная всей специфики или не зная, что там будет дальше. Но это тоже такое длинное решение на самом деле….

АП: А не было идеи продавать движок: я так понимаю, он уже адаптирован под высокие нагрузки и кому-то, может быть, было бы интересно его тоже использовать. Такие мысли появлялись?

РР: Были и есть мысли о том, чтобы движок использовать на смежных проектах своих же, а о том, чтобы его продавать – честно говоря, я даже не знаю, это у владельца надо спрашивать.

АП: А с какими вообще системами управления сайтов тебе доводилось работать, какие впечатления – такой краткий обзор?

РР: Ну, Ucoz – работал давно, еще в 2006 году, очень классная система, если ты не умеешь программировать, но при этом готов верстать, делать дизайн и можешь запрограммировать какие-то минимальные условия «если то, то сделай это». И тебе не надо разрабатывать с нуля все, можешь сразу править шаблоны и настраивать какие-то минимальные условия. С wordpress работаю для своих блогов. В принципе, доволен. Такая система, хоть и чуть-чуть тяжеловесная сейчас становится – много всего написано, но очень хорошо задокументированная. Даже я без знаний программирования могу сделать вывод каких-то переменных или каких-то функций, понять, что делает тот или иной плагин и где-то его там поправить, если это необходимо. В принципе, ну и все. С интранетом SEO-studio соприкасаюсь, но интранет SEO-studio – он тоже самописный. Внутренняя система, которая отслеживает заявки, просчеты, подборы запросов, позиции клиентов в поисковой выдаче снимает и хранит у себя. А так, чтобы сказать, что я использовал Joonla или Magento или 1С Битрикс: видел, но очень точечно как-то.

АП: Ты в ответе на предыдущие вопросы упоминал собственника. Интересно, у магазина один собственник или их несколько?

РР: Ну, собственник один. Если говорить о собственнике, есть люди, которые заинтересованы в оборотах, в качестве, я так понимаю, у них есть процент от продаж. Но если говорить глобально, то собственник один, насколько я знаю, опять же.

АП: А как он принимает участие в работе магазина? То есть он же и генеральный директор, или это все разделено?

РР: Есть отделы, есть склады, есть люди, которые отвечают за перемещения по складам, есть люди, которые отвечают за курьеров, за доставку. Но при этом телефон собственника остается на сайте для срочной связи, всегда остается возможность оставить отзыв, поэтому он всегда может поднять трубку и выслушать пользователя, который чем-то недоволен. То есть он абсолютно не переключается с этого, он ведает больше логистикой, поставками товара, координацией, мотивацией людей и при этом сам не брезгует, что называется, послушать пользователя или поправить сайт – многое он сам делает, своими руками. Или залезть в базу, что-то исправить.

АП: То есть у собственника есть опыт в программировании, если так можно сказать?

РР: Да. Небольшой, но есть. Больше он в базу чаще лазит, в админку, если что-то сложное, то он ставит задачу программисту, и если где-то код какой-то вставить или поправить, то да.

АП: Ты упомянул также, что он занимается как раз поставками. То есть у тебя должность называется «директор по маркетингу», а маркетинг, если брать глобальное общее понимание – это все, начиная от закупок до продаж. На твоих плечах лежит больше продавать то, что есть, или ты тоже принимаешь участие – что нужно закупать и тогда товары, возможно, будут более востребованы. Как ты здесь?

РР: Я свою должность вообще бы назвал «продавец счастья». Он подразумевает то, что я в основном занимаюсь маркетингом. Но я приходил по большей части на маркетинг в рознице, а маркетинг в рознице во многом зависит от маркетинга опта. И там принимают решение не только владелец, но и люди, которые торгуют бельем оптом, которые лучше знают тренды, потому что я буквально работаю на intimo полгода, я не могу еще сказать, что будет модно в следующем сезоне. Я могу сказать, например, что у нас детское белье заканчивается, а на него есть спрос. Но сказать, что мы закупаем марку А, а не марку Б – это пока не в моей компетенции и не в моей экспертизе. Поэтому я как бы взаимодействую с отделом опта, я помогаю им тоже местами привлекать новых оптовых заказчиков, но основное, над чем я работаю – над оборотами розницы, и там надо продавать все, что есть на складе.

АП: То есть когда ты вступал в должность, тебе целью ставили продавать то, что есть на складе?

РР: Цель была: оборот розничных магазинов.

АП: А вообще сколько человека работает в магазине?

РР: Ну если говорить украинский офис, но, наверное, порядка 16-18 человек. Если с курьерами считать, то чуть больше – около 20.

АП: А это кто? То есть курьеров человек 10?

РР: Курьеров человек 5-7, есть люди, которые время от времени помогают, когда там завалы. И плюс отдел опта – человек пять, плюс на самовывозе – девочки три где-то, плюс люди, которые отвечают за заказы, прием и координацию курьеров, перемещение между складами, это тоже человека 4-5, плюс ребята, которые занимаются контент-наполнением сайта, частично делают для меня маркетинговые задачки, фотографириют это белье сейчас, отправляют посылки, помогают. Там очень пересеченные компетенции, нет такого выделенного, чтобы один занимался только этим и ничем другим – этих ребят еще человека три, суммарно где-то так и набегает.

АП: Все находятся, кроме программистов, в одном офисе, да?

РР: В двух – на точке самовывоза, через дорогу в основном офисе, где склады, опт и весь прием заказов, куда приходят все курьеры, ну и еще московский офис – я там не знаю, я там еще ни разу не был. Сколько там людей. Но они там сидят все вместе, они там, в основном, на заказах сидят. Маркетинг сосредоточен в Киеве, логистика сосредоточена в Киеве, общее управление сосредоточено в Киеве, какие-то вещи типа программирования – они удаленные.

АП: Мотивация людей в том, что касается заработной платы, как-то зависит от оборота, от успеха магазина? Или это только у курьеров, а у остальных это стабильный оклад?

РР: Насколько я знаю, у людей есть премии, у людей есть зарплаты, у людей есть интерес, чтобы выполнять свою часть работы хорошо и это подвязано под какие-то показатели. То есть парень, который занимается продвижением вконтакте, он имеет какой-то процент с продаж вконтакте – для примера. То есть мотивация, если говорить про денежную, состоит из трех частей: чисто оклад – сколько часов, коэффициент трудового участия; это премии, которые эпизодически выдаются в зависимости от ощущения того, насколько хорошо человек работал и проценты, если это привязано к каким-то показателям.

АП: Еще интересен вопрос: а общее управление магазина? Кто – собственник управляет или еще есть директор дополнительный?

РР: Есть директор: она принимает заказы, она координирует курьеров, то есть можно сказать, что она влияет на некоторые вещи по принятию решений, то есть она может прийти и сказать, что на следующую неделю распродажа должна быть такой, или мы должны написать о том, что в продажу поступил такой-то товар. Она тоже влияет на магазин и просит тоже что-то исправить на сайте. И если ей что-то не нравится, или если ей пишут в поддержку, что что-то непонятно…

АП: Понятно. Еще вопрос по планированию: на какой срок в магазине ведется планирование? Год, три, пять? Какие прописываются показатели в планах? Или, в частности, даже твои планы: тоже, наверное, как-то это оформлено?

РР: Честно тебе скажу: так, чтобы у меня был план на три месяца, на полгода – нет. У меня есть цифры по оборотам, которых я должен достичь, и чем быстрее я их достигну, тем лучше. Но опять же, я сам расставляю приоритеты. То есть если сегодня нужно сделать для оптовиков страничку и я понимаю, что она даст им больше клиентов, то я займусь этим. Если завтра надо заняться еще какой-то важной задачей, то я могу отложить чуть-чуть вещи по привлечению новых клиентов и по повторным вопросам, если я вижу, что они действительно важны. То есть планирования как такового жесткого нету, есть определенные темпы роста, есть глобальные видения, что мы должны сделать – поднять сервис, быть готовы к такому-то количеству заказов или привлечь столько-то новых клиентов, и то это больше вещи из «видения», не привязанные к конкретному жесткому плану, как любят планировать: «в месяц мы на рекламу тратим столько-то». Я этого никогда не понимал. Потому что, во-первых, очень тяжело запланировать, сколько ты реально потратишь, а во-вторых, тяжело запланировать, сколько ты реально с этого получишь, а в-третьих, если у тебя в плане стоит 10 тысяч долларов, а у тебя окупается 14 тысяч долларов, то почему не тратить 14 тысяч? Или, наоборот, если у тебя 10 не окупается, почему не уменьшить расходы и пусть окупается то, что окупается?

АП: Согласен. Услышал еще раз про оптовиков, и вопрос всплыл: а в структуре дохода чего больше – того, что идет от оптовых продаж или от розничных?

РР: У меня сейчас цифр нет, но я думаю, что это – опт.

АП: То есть все-таки вы больше оптовая компания, которая в том числе занимается розницей?

РР: Которая диверсифицирует свои расходы с помощью розницы, скажем так. Опт подвязан под какое-то ограниченное количество клиентов, которые завтра могут начать покупать у тебя меньше, потому что раньше они работали расслабленно, а потом бахнул кризис. А розница во многом зависит от тебя: насколько ты построил лояльную базу, насколько ты умеешь ей повторно продавать, и происходит такая диверсификация: за что-то мы сами отвечаем, а что-то мы отдаем оптовикам.

АП: А кстати, не возникает… Я помню свою первую реакцию, когда ты написал название сайта intimo – больше похоже не на название магазина нижнего белья, а на название магазина, предлагающего весьма специфические вещи. Как вы с этим уживаетесь? Или это очень редкая реакция?

РР: Ассоциация не редкая. Если вспомнить этимологию слова «интимный» - это «личный, персональный», по-итальянски белье называется intimissimi – то есть это «маленькое, интимное, свое». Если по ассоциациям – то да, это ассоциируется с каким-то секс-шопом в первую очередь, но был домен, который использовался с 2002 года и который звучал как djin.com.ua – то есть такой джин, который исполняет желания женщин, с лампой – поэтому лампу до сих пор можно встретить в фавеконе магазина, она пока там осталась. Не знаю даже, менять или нет – многие спрашивают, к чему там лампа. Сайт доступен еще по второму адресу пока что, но само написание «джин» - оно сложное. Там хоть и 4 буквы, но как оно пишется – это непросто. Поэтому приняли решение во всех маркетинговых коммуникациях использовать домен intimo.com.uа, который легче запомнить. Может, он чуть-чуть двузначный, но его проще запомнить, и он как слышится – так и пишется, и все-таки как-то касается белья. Потому что использовать слова underwear или «белье» - это вообще сложно будет подобрать домен, который будет легко запоминаться.

АП: С самого начала продавалось нижнее белье, или было какое-то начало из области секс-шопов, а потом решили поменять?

РР: Сегодня я с владельцем общался, он говорит, что помогал своему другу продавать в начале из секс-шопа, но он почти сразу хотел открывать интернет-магазин нижнего белья, поэтому, насколько я понимаю, это продлилось совсем недолго. И по домену djin.com.ua, насколько я знаю, всегда продавалось нижнее белье итальянское.

АП: Переходим к следующему этапу – вопросы слушателей. Александр Анохин. У тебя есть возможность смотреть на вопросы?

РР: Да-да, они у меня перед глазами.

АП: Тут, конечно, первый вопрос несколько запутанный, но я его слегка обрежу: какие сервисы ты мог бы посоветовать для покупки рекламы? Помимо основных AdWords, …директ?

РР: Я рекомендую использовать все то, что у тебя окупается – если у тебя настроена в Google Analytics правильное отслеживание, и в последнее время я понял, что чем меньше сервис популярен, тем выше шанс, что он у тебя будет очень вкусно себя окупать при прочих равных. Почему – потому что у меня неплохо работает AdWords для России, очень неплохо. То есть я понимаю, что если я еще сейчас директ настрою по Москве, то у меня будет война ставок и сложнее все. Я его, конечно, настрою, но AdWords, мне кажется, по возврату инвестиций на порядок вкуснее. И аналогично по Украине: у меня директ очень неплохо показал себя с самого начала, притом, что AdWords себя неплохо показывает, но окупал себя чуть дольше: и цена за клик была выше, ну и, конечно же, людей больше. Поэтому я рекомендую все использовать – все, что только можно, тестировать, может быть даже marketgid, redtram, прайс-агрегаторы. Другое дело, что тесты эти все должны быть подкреплены цифрами. То есть если я тестирую какой-то маркет-гид или трам, то я беру бюджет в 50 или 100 долларов, запускаю, и дальше, по мере того, как эти 100 долларов открутятся, оцениваю эффективность размещения. Пытаюсь понять: не сработали объявления или не работает сама площадка, или я слишком дорого платил за клик. Или все работает. То же самое – с любыми другими инструментами, и в принципе то же самое с любыми прайс-агрегаторами или площадками, которые размещают информацию о тебе – с ними всегда, если у тебя настроена аналитика, можно договориться, и договориться на небольшие бюджеты, на тестовые размещения. Они понимают, что если тебе это окупается, то ты у них будешь размещаться год, два и пять. Поэтому я их продавливаю всегда по ценам: если они мне говорят, что у них цена 15 центов за клик, я могу сказать, что знаете, я в контекстной рекламе плачу меньше, при конверсии такой-то, при моей маржинальности такой-то это не окупит себя. Давайте понижать цену. И это работает. То есть часто идут на уступки, часто идут на тестовые размещения и потом, если их площадка дает продажи и оно себя окупает, то мы масштабируем это и размещаемся уже надолго.

АП: Еще вопрос от себя: вы постоянно пробуете новые площадки или сейчас уже есть определенный объем площадок?

РР: Ищем, ищем. Если что-то работает, мы его масштабируем, насколько это возможно, и пополняем, и отслеживаем перед очередным пополнением, окупилось ли предыдущее. И новые, по мере возможности, тоже тестируем, ищем: у меня список, наверное, из 20-30 площадок, которые надо попробовать, но до них должны дойти руки, и время тоже появиться. Постепенно. Маркет-гид попробовали, сейчас еще неоднозначно, окупает он себя или нет, или надо еще снижать цену за клик. Например, на очереди redtram.

АП: Ок. Следующий вопрос Александра: «Какие сервисы, сайты, форумы ежедневно помогают решать твои рабочие задачи или представляют стоящую для тебя как для маркетолога информацию?»

РР: Если это сервисы – то Google Analytics и, наверное, Google Reader в первую очередь. Ну и почта гугл: это три основных инструмента. Ну и социальные сети, которыми я постоянно пользуюсь и выцепляю какую-то интересную информацию из них.

АП: А в гугл-ридере у тебя что настроено?

РР: В гугл-ридере я читаю украинский такой ресурс http://ain.ua, он больше представляет для меня интерес как для представителя агентства. Что еще? Сейчас открывается как раз Google Reader, чтобы тебе сказать, что я еще по работе читаю. http://Adme.ru я читаю по рекламе, http://cossa.ru по social media маркетингу, блоги некоторых людей – Антона Незнанского http://nezname.com , Петра Пономарева http://e-shopsales.ru , шополога http://shopolog.ru , http://spiridonov.ru, украинское издание http://watcher.com.ua , блог компании InSales http://www.insales.ru/blog , блог Яндекса http://clubs.ya.ru/company/, блог гугл, блоги гугл по гугл-аналитикс http://analytics.blogspot.com/ , гугл-эдвардс – в принципе, наверное, это основной такой пул. Плюс часть сайтов по веб-аналитике, блог Авинаша Кошака, блог веб-аналитики http://web-analytic.ru/, сайт http://abtests.com/, который показывает результаты АБ-тестирований. Вроде все.

АП: Следующий вопрос был: «Какими интересными схемами, используемыми вами для привлечения клиентов вы можете поделиться?» - из того, что мы не обсудили, есть еще что-то, что бы ты мог добавить? Что не жалко?

РР: Не жалко… Я думаю, о чем таком, как о фишке рассказать. Наверное, основная фишка заключается в том, что ты используешь для привлечения некоторых клиентов всегда помеченный ссылками гугл-аналитикс. То есть ты всегда видишь, что этот пользователь пришел с прайс-агрегатора или этот пользователь кликнул в социальной сети по конкретному объявлению. Что так сейчас вспомнить как какую-то фишку с хода? Начали тестировать лэндинг-пейджс. Специальные странички, которые сделаны не в дизайне интернет-магазина, и которые настроены буквально на одно действие. То есть мы делали лэндинг-пейджс под 14 февраля, например: intimo.com.us/valentine/ - можно посмотреть, я думаю, в комментариях к подкасту мы выложим эту ссылку. Там отдельная страничка, на которой была вся реклама по 14 февраля, и там, я честно скажу, цена за клик была очень низкая за счет того, что страничка, если говорить о контекстной рекламе, была очень сильно заточена под запросы. «Подарки на 14 февраля» и так далее. То есть у нас было хорошее объявление, у нас была хорошая страничка, мы платили за клик на порядок меньше, чем платили наши конкуренты. Другое дело, что посещаемость, связанная с 14 февраля, с 8 марта, дает не очень много продаж. Людей много – продаж не очень. Люди не до конца знают, что они хотят купить, и они…

АП: Просто ходят, смотрят, да?

РР: Да.

АП: Так, переходим к следующему вопросу, тоже из Facebook, кстати. Валерий Иванов: «Какой подход к процессу юзабилити практикуете? Какие метрики отслеживаете?» Ты уже упомянул гугл-аналитикс, да?

РР: Да, гугл-аналитикс, яндекс-метрика еще установлена, но как бы и там, и там настроены цели: у нас основная – это заказ. И туннель достижения к этой цели, то есть, на каких шагах люди «отваливаются» от процесса заказа. А так – к процессу юзабилити, наверное, еще практикуем здравый смысл – думаем, насколько это будет удобно, насколько понятно, насколько наше изменение отразится на опыте пользователя. То есть проще ли выбирать, если мы сделаем, например, товары в 3D.

АП: Ок. Вопрос из ЖЖ, http://taganpablo.livejournal.com/: «Что приоритетнее для вас при старте нового проекта: счастливый клиент или счастливый сотрудник (исполнитель, подчиненный)?»

РР: В идеале… Вот, по-моему, счастливый программист – это ленивый программист, который не сделает твою задачу. Потому что часто я в своей практике сталкивался с тем, что подходишь к программисту с конкретной задачей, он говорит тебе: «Это нереально». Ты садишься, ему на листочке прописываешь алгоритм, он говорит: «А, ну да, так реально». Поэтому, нужно, наверное, чуть-чуть несчастья программиста и чуть-чуть несчастья твоих подрядчиков по рекламе или подрядчиков по дизайну сайта для того, чтобы был счастливый клиент.

АП: Понятно. Кризис как элемент развития.

РР: Наверное.

АП: На этом обсуждение магазина у нас закончено, мы переходим лично к тебе, к твоей персоне. И первый вопрос: многие люди совершенно разными способами попадают в электронную коммерцию. У тебя – тоже один из специфических способов: ты начинал с администрирования сайтов и дошел до консультанта по интернет-маркетингу. Как так сложилось в твоей жизни?

РР: Мне было очень жутко интересно сделать свой сайт. Вплоть до того, что я написал код своего сайта в обычном бумажном блокноте. Там не все странички были, но одна из главных была в обычном бумажном блокноте. Потом я это дело забросил: тогда сайты все делали на народ.ру, и у меня не хватило времени. А потом я увидел систему ucoz.ru – я тогда играл в онлайн-игры, и увидел, что ребята, которые играют в эти онлайн-игры, легко создают на ukoz свои сайты. Опять же, для онлайн-игр, но я понял, что в этом есть какой-то… Попробовал, создал свой сайт, начал размещать туда статьи, подобранные по разным критериям со ссылками на оригинал, но при этом начал в поиске иногда вылазить выше, чем оригиналы этих статей. Заинтересовался тем и сем, начал много читать. Читать, в основном, между строк: SEO тогда было, в 2006 году, практически неразвитым – не описанным настолько, как сейчас. Начал делать сайты под заказ для малого бизнеса, «под ключ», с продвижением, без единой купленной ссылки продвигал сайты, и они действительно были по Украине в топе по запросу «коттеджи», «недвижимость» и так далее. Понял, что это интересно и что на этом можно зарабатывать деньги, и что мне это нравиться. Единственное, что сам фриланс приучал к тому, что с тобой могут не рассчитаться, твой заработок – он эпизодический… Я, честно, тогда еще учился в университете, и этот заработок, в основном, использовался для своих же развлечений. Снижал с родителей, можно сказать, бремя. А потом меня по рекомендации пригласили на собеседование в рекрутинговое агентство, которое имело свои онлайн-проекты: на ведение этих проектов, на маркетинг. Я прошел успешно 4 собеседования, серьезный отбор, и начал заниматься этими онлайн-проектами. Тоже многое попробовал, научился, много мог как в сфере интернет-маркетинга, так и вообще вертикальный рост: набор сотрудников, проведение собеседований, прямые почтовый рассылки даже. Потом бахнул кризис, и рекрутинговое агентство, поскольку там эти онлайн-проекты были не самыми прибыльными, составляли не самую большую часть прибыли, это рейтинговое агентство зарабатывало, в основном, на другом, оно начало снижать заработную плату и снижать свои издержки, связанные с онлайн-проектами. Я за меньшую зарплату уже был не готов работать и ушел отдохнуть, отоспаться, потому что спал меньше 6 часов. Пока отсыпался, делал на фрилансе какие-то небольшие заказы, и меня нашли опять же по рекомендации, я уже тогда чуть-чуть выступал где-то, пригласили в скандинавский аукцион. Там надо было привлекать много пользователей – быстро, постоянно, работать с черным пиаром, привлекать пользователя по цене меньше доллара… Там проработал. Честно скажу, там столкнулся с не самым приятным подходом инвестора к людям, которые работают на проекте, и начал рассматривать, куда идти дальше. Тогда меня звали в несколько рекламных агентств, и в то же время меня звали в intimo, но я выбрал тогда рекламные агентства для того, чтобы получить более широкий опыт: понять, как это делается, когда много клиентов из разных сфер, с разными инструментами. Пошел в SEO-studio, там много всего было сделано и делается до сих пор, но в какой-то момент я понял, что мне intimo.com интереснеe, и интереснее прежде всего тем, что ты созидаешь на одном проекте, и если делаешь все правильно, то ты как бы выращиваешь этот бизнес. Поэтому сейчас я совмещаю SEO-studio, intimo, плюс много очень публично выступаю, учу, провожу консалтиг и уже передаю свои знания – за 4,5 года - людям, которые только начали свой путь или уже в чем-то разбираются, но хотели бы получить экспертизу.

АП: А как, кстати, собственники магазина intimо относятся к тому, что ты одновременно и консультант, и у них работаешь?

РР: Прямых конкурентов я не консультирую, а те, кого я консультирую, оно дает мне более широкие знания, более широкий опыт, широкий взгляд, и, в принципе, собственник относится положительно. Не в ущерб основной работы, но он понимает, что…

АП: Все выигрывают.

РР: Я строю очень четкий вин-вин сейчас, по возможности, между SEO-studio, обучением – моими тренингами – и intimo. Я стараюсь, чтобы от этих совместных проектов выигрывал каждый из них.

АП: У тебя наверняка есть какие-то интересные кейсы или поучительные даже, в твоем опыте. Расскажи один или два таких, супер…

РР: Из кейсов… Хм. Хороший такой вопрос, неожиданный. Сейчас я понял, что нужно строить системы. Это если что-то такое поучительное говорить: что не нужно латать дырки просто потому, что эта задача считается срочной. Я часто брался за срочные задачи и забывал о важных. Сейчас же я понимаю, что лучше я потрачу больше времени в 4 раза, но сделаю такое решение, которое будет работать год-два. Поучительное из фриланса – то, что стоит брать предоплату прежде, чем браться за проект. И из фриланса я приучил себя к тому, что часть доступа должна оставаться у тебя до тех пор, пока с тобой не рассчитаются полностью, потому что не всегда рассчитывались.

АП: Ок. И такой еще вопрос: каким видишь себя через три-пять лет, к чему ты стремишься? Кем хочешь чуть позже стать?

РР: Ну, хочу преподавать, наверное. Может быть, даже в университете. Может быть, даже в том университете, который я закончил. То есть хочется делиться знаниями, хочется заражать идеей, что интернет-маркетинг – это клево, это эффективно, это интересно. Плюс хочу уже, наверное, владеть долей в бизнесе через определенное количество времени. Меньше работать руками – больше головой. Продавать свое время дороже и получать удовольствие от того, что я делаю.

АП: Ок. И в завершении нашей передачи, если так можно сказать, блиц-опрос. Я буду задавать тебе вопросы, постарайся кратко, односложно отвечать. Таких, чтобы «да-нет» тут нет, но буквально одним предложением… Когда и что последний раз ты покупал в интернет-магазине? И в каком?

РР: Вчера покупал в интернет-магазине komod.ua мягкого плюшевого мишку, которого можно засовывать в микроволновку, и он будет, как грелка.

АП: Интересно. Как предпочитаешь платить за покупки?

РР: Когда есть деньги в кошельке – то наличными, когда есть деньги на веб-мани, то веб-мани, когда денег в кошельке нет, то по карточке.

АП: Ок. Когда приходишь в магазин, как оцениваешь его для покупки: покупать – не покупать?

РР: Обращаю внимание на то, как расписаны доставка, оплата, контакты. Обращаю сейчас очень сильно внимание на бизнес-инструкции: на то, как люди берут трубку, разговаривают с тобой и на простоту заказа. Я привык заказывать онлайн, большей частью, я хочу, чтобы у меня собрали все данные, а потом в нужный момент мне просто отзвонились и сказали: доставка будет и когда.

АП: Покупаешь всегда в одном и том же магазине? Или находишься в поиске?

РР: Ок. Если покупаю контактные линзы, то покупаю их всегда в одном магазине, потому что привык к ним, и удобные они, и меня удовлетворяют полностью. Если покупаю какую-то технику, то иногда выбираю: где дешевле, где выгоднее доставка или где лучше сервис, гарантия.

АП: Ок. Какой товар ты сейчас не готов покупать в интернете?

РР: Да в принципе, все готов. Даже продукты питания.

АП: Какую самую частую ошибку, по твоему мнению, делают интернет-магазины с точки зрения маркетинга?

РР: Они слишком расфокусированы. Они не всегда выделяют главное и не всегда занимаются главным. Они хотят и тексты писать, и seo заниматься, и контекстной рекламой, и в social media, все-все и сразу. И плюс многие интернет-магазины не умеют обрабатывать те заказы, которые они получают, качественно, то есть экономить время покупателя.

АП: Понятно. На этом будем заканчивать. Роман, если есть у тебя что еще сказать слушателям, то сейчас самое время сказать.

РР: Спасибо. Слушателям хочу пожелать эффективного маркетинга, счастливых клиентов и полного кошелька. Ну а в принципе все остальное, я думаю, у них приложится, если они будут правильно все делать.

АП: Понятно. Роман, спасибо, что нашел время для нашего разговора. Было очень интересно с тобой поговорить.

РР: Спасибо большое, что дал возможность быть первым в твоем подкасте. Очень приятно, очень хорошо, что Илья Рябченок порекомендовал меня, да, наверное? Помог найти меня, скажем так. Ему привет!

АП: Спасибо. Напоминаю, вы слушали первый выпуск подкаста об интернет-магазинах, в котором мы обсуждали специфику работы интернет-магазина нижнего белья. В гостях был Роман Рыбальченко. Ждем ваших комментариев к этому выпуску. С вами у микрофона был Алексей Переведенцев. До новых встреч!